这是中国品牌借助“体育IP”开拓全球市场

　　风口财经记者 李红梅

　　16强尘埃落定的2020欧洲杯逐渐进入高潮，足球赛场内外，各大品牌的体育营销战也日趋白热化。对于品牌营销而言，欧洲杯就像一块蛋糕，似乎谁都想来咬一口。

　　欧洲杯顶级赞助商享有全球范围内的曝光和传播权益，如何将赞助权益最大化，考验着品牌的实力。与此同时，一些非官方赞助商并没有袖手旁观，而是打起“擦边球”，借势营销。

　　欧足联官网显示，2020欧洲杯官方赞助商共12家，包括支付宝、Booking、可口可乐、联邦快递、俄罗斯天然气工业股份公司、喜力啤酒、海信、卡塔尔航空、Takeaway、Tik Tok、vivo和大众。

　　欧足联公布的最新数据显示，此次欧洲杯全球共有137家转播商触达229个国家和地区，约18~20亿人次观看了比赛，现场观看人数76万，主办城市球迷广场累计有42万球迷参与活动。预计，整个赛程观看人数相当于36~40期的超级碗观众、7个赛季的F1观众、3个赛季的英超观众。

　　顶级赞助商享有全球范围内的曝光和传播权益，不过，赞助欧洲杯只是第一步，如何通过营销活动落地，将赞助权益回报最大化，考验着品牌的实力。

　　作为2016年欧洲杯和2018年世界杯赞助商，海信拥有丰富的国际顶级体育赛事赞助经验。时隔5年，海信再次成为欧洲杯官方赞助商，首次将欧洲杯IP与其全球市场营销活动深度绑定，提前布局一系列营销活动，以声量拉动销量，实现品销合一。

　　6月26日，海信公布首轮成绩单：海信欧洲杯冠军系列主推产品全球热销。海信U7电视在国内全渠道销量同比增长近三成，在欧洲5大市场（英法德意西），海信U7及U8系列电视累计销售额同比增长205.4%。半个多月来，海信品牌矩阵广告频频现身赛事围挡，加之比分弹窗上醒目的品牌Logo，在一次次直播和转播中，海信品牌在全球达到了新的高度。

　　另一个官方赞助商支付宝通过赛场边的LED屏幕，实现了支付宝、蚂蚁集团、蚂蚁链、万里汇等7个品牌的曝光。此外，支付宝利用开赛前发布会赛事“得分王”的契机，策划了“校园得分王”事件营销，通过各平台KOL的传播，使得品牌好感度在全网大幅提升。

　　各大赞助商都在卖力营销，但也不乏“扑街”选手。在葡萄牙队首场小组赛赛前发布会上，C罗将赞助商可口可乐的产品挪出转播画面，导致当天可口可乐公司的市值下降约40亿美元。同时，可口可乐的数字品牌价值也跌跌不休。显然，“C罗拿走可口可乐”这一欧洲杯期间最大场外新闻，给可口可乐造成了不小的负面影响。

　　在2020欧洲杯官方赞助商之外，非官方赞助品牌也不甘示弱，而是打起花式“擦边球”，通过各种渠道和方式借势营销。

　　懒熊体育和数字品牌榜联合推出的《2020欧洲杯品牌营销榜》显示，创维、沃尔沃、杜蕾斯、耐克、京东、达能、美团、剑南春等非官方赞助商纷纷发布与欧洲杯相关的品牌营销活动。

　　其中，创维选择直接与欧洲足球俱乐部尤文图斯进行合作，同时与2020欧洲杯赛事转播版权拥有者咪咕视频合作，在线上线下同步开展球迷互动活动。

　　另一家营销力度不小的是沃尔沃。沃尔沃与爱奇艺体育达成战略合作，拿下了爱奇艺体育本届欧洲杯转播的总冠名，寻求线上赛事播报的广告植入。

　　随着赛事不断进行，京东、美团均通过各种开机屏广告、内容嵌入等，进行了结合赛事、电商购物节的伏击营销。

　　值得一提的是，被称为“文案鬼才”的杜蕾斯，除了与爱奇艺体育联手，成为本届欧洲杯转播合作伙伴，还在微博玩起文字营销游戏，获得了超高的用户参与量。

　　同样，剑南春的打法也讲究“性价比”，通过冠名垂直内容社区“懂球帝”的“欧洲杯战报”，引发接近9万条相关内容（包括跟帖评论。内容总条数仅次于海信、超过可口可乐）。

　　在体育赛事中，必不可少的还有球衣营销。本届欧洲杯赛事24强背后，共有6家球衣赞助商（耐克、阿迪达斯、彪马、Joma、Jako、Hummel）。两大传统运动品牌阿迪达斯和耐克赞助了70%的球队，其中，耐克赞助了荷兰、葡萄牙、法国、克罗地亚等9支国家队，紧随其后的阿迪达斯赞助了苏格兰、德国、西班牙、比利时等8支国家队。

　　体育营销是各大品牌吸引流量的方式之一，不同的营销方式投入产出比有所差异。

　　知名财经作家、品牌营销专家陈琦认为，欧洲杯是一场国际顶级体育赛事，呈现出广覆盖、高精准、强IP的趋势。随着疫情席卷全球，线上数字营销效果空前放大，这是中国品牌借助“体育IP”开拓全球市场，也是一次最直接、高效、且投资高回报的足球营销。

　　“线上线下联动，抓住热点话题，结合事件营销，赛前、赛中、赛后全周期的品牌投放与宣传，才能不断强化、放大‘欧洲杯效应’。”陈琦说。

　　清华大学品牌营销高级研究员、快营销创始人孙巍表示，体育营销的方式多种多样，譬如赞助赛事举办方，也可以赞助媒体平台商，也可以事件营销，本质上都是借赛事的热点，发起一场和消费者互动的活动。

　　“企业要根据自己的目标消费者的规模、区域和场景，来决定采用性价比更高的策略及营销预算。”孙巍认为，通常赞助赛事官方的营销投入太大，而借势营销、事件营销的花式“擦边球”更加实效。

　　不过，事件营销如果把握不好尺度，容易“喜事办成丧事”，给品牌方引来一地鸡毛。“事件营销的目的是借势营销，有效抓住消费者的眼球，千万不要为了抓眼球而过分夸大，哗众取宠，甚至杜撰欺骗。”孙巍提醒道。

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